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广东服饰圈

创始人回归能挽救都市丽人吗?

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2022-5-2 02:15:21 1673 0

宁静致远 发表于 2022-5-2 02:15:21 |阅读模式

宁静致远 楼主

2022-5-2 02:15:21

3月31日,发布2021年全年财报。财报显示,2021年全年营收33.6亿元(单位:人民币,下同),同比增长9.7%,经过2年的负增长,都市丽人终于实现了营收正增长;净利润与公司此前发布的盈利预警一致,亏损4.96亿元。毛利率方面,下降了约6个点至42.1%。和去年一样的是,同样未公布目前全国门店数相关情况。  

截至今日收盘,都市丽人股价报收0.415港元,涨幅1.22%,市值9.335亿港元。  

01  

营收同比增长,但仍未扭亏  

从近几年财报数据看出,都市丽人2018年至2020年的三年里,营业收入大幅下降,每年减少近10亿元。2021年终于实现了营收9.7%的同比正增长,营收33.55亿元。净亏损4.96亿元,较去年的净亏损1.16亿元扩大了超4倍,总毛利14.13亿元,较上年的14.91亿元同比轻微下降5.24%,每股亏损22.49分。  

   

对于2021年增长,都市丽人表示,在采取多种改革转型措施后,2021年产品销售收入增加约6.5%至32.4元,而总收入则增加约9.7%至33.55亿元。  

按产品销售渠道划分,2021年,来自零售、向加盟商销售、电商、其他(物流仓储、送货服务和买卖原材料)收入分别约为17.81亿、6.28亿、8.32亿、1.15亿元,占总收入的比重分别约为53.1%、18.7%、24.8%以及3.4%。  

   

2021年都市丽人线下销售合计营收24.1亿元,占总收入71.8%,同比增长了5.7%,主要由于专注推动直接面对消费者的销售模式导致;其中,零售收入17.81亿元,同比大幅增加了54.7%,向加盟商销售收入同比下降44.27%,为6.28亿元。  

线上电商业务同时也实现营收8.3亿元,同比增长8.9%。除了淘宝、天猫、京东和唯品会外,2021年还新增入驻抖音、快手和拼多多合作。同时,推出网上新产品,安排多场直播,与达人、明星达成多次互动合作。  

近年来,国内贴身衣物市场快速转变。相比于都市丽人相对“性感”的产品,消费者更加开始注重舒适与健康的产品;各类贴身衣物线上品牌的出现,也使得竞争更加激烈。  

财报中,都市丽人表示,为了实现2021年收益增长,更好地实现转型,都市丽人大幅增加了各项费用,包括改进加盟商和员工的激励计划,启动广泛的推广活动,并增加了多名高管。不过,这些支出并没有按照计划带来成效,反而严重影响了经营结果,主要体现在加盟商方面销售收入下降、下半年出现退货和收入低于预期、毛利率下跌、费用率过高、额外存货减值准备和其他应收账坏账准备增加等方面。  

2021年,都市丽人的毛利率下降至42.1%,主要原因包括了计提存货减值准备1.46亿元、上述转型措施带来一系列不及预期,原材料价格大幅上升等。2021年,疫情对全球供应链有重大打击,原材料棉花价格同比上升约44%。  

另外,财报数据显示,都市丽人加盟店内寄售所产生的佣金同比增加了413%至2.92亿元,而联营安排下门店的经营费用,也同比增加了38.95%至2.25亿元,2021年都市丽人销售及营销费用达15.39亿元,较上年的13.55亿元同比增长13.62%。  

02  

消失的门店数据  

公开资料统计,到2018年年底,都市丽人门店数7305家,其中1406间为自营门店,5899间加盟门店。到了2019年年底,都市丽人拥有5970家,其中自营门店1269家,加盟门店4701家,一年内闭店一千三百多家,营收水平也因此大幅下降。  

连续十年全国销量第一,都市丽人的门店曾经就像它的公司名字一样,遍布全国的各大都市。  

据不完全统计,巅峰时期,都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店,市值最高达到205亿港元,超过现在的20倍。  

2020年6月底,都市丽人曾发布盈利警告:继续实施转型计划,公告中,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。此外,公告还显示,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。  

而2020年和2021年的年度报告中,都不约而同地省去了相关门店数量的披露。2021年的财报中,对于“门店”字眼也是只字未提。  

值得一提的是,、爱慕、汇洁报告期内2020年实现营收分别为16.52亿港元(折合人民币13.38亿元)、33.62亿元、23.73亿元;净利润方面,三家公司2020年分别为-0.028亿港元(折合人民币-0.0227亿元)、4.44亿元、2.11亿元。都市丽人在营收方面,以30.57亿元,低于爱慕的33.62亿元排名第二;而2020年的年内亏损达1.16亿元,在四家企业中垫底。  

   

03  

重振业务  

在过去三年,都市丽人最主要的目标就是重振业务。  

据弗若斯特沙利文市场调查报告显示,2013年都市丽人全年市场份额达到4.9%,超过了当时内衣市场上第2到第5名(安莉芳控股、股份、、欧迪芬)总和的4.2%份额。2014年,都市丽人成功赴港上市,成为“中国内衣第一股”,市值突破180亿港元,其创始人兼CEO郑耀南曾抛出“万店计划”,十年内店面要突破一万家。  

不过市场瞬息万变,都市丽人很快就历经了从盈利到亏损的大起大落,这个贴身衣物的龙头企业地位也开始动摇。2015年应该是都市丽人最高光的时刻。都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时曾表示,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸,售罄率达90%。2016年,都市丽人首次出现销售额、净利润大幅下降,同时因为资金短缺,当年都市丽人向复兴国际子公司溢价配股6亿港元,不惜以对赌的方式完成交易。  

在都市丽人还没找到正确的转型之路时,时代变了。以蕉内、内外及 Ubras 为代表的新兴女性内衣品牌快速发展,占领了新一代年轻女性的心智。舒适、无尺码、运动内衣等逐渐成为了女性选择时的重要考量。  

都市丽人这些年最大手笔的转型应该是引进萧家乐。2019年8月,都市丽人发布重大人事调整,公告宣布,萧家乐将接替郑耀南的行政总裁职务,自8月19日起正式生效。萧家乐此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,负责大中华区所有业务。  

根据雇佣合约,萧家乐自2019年8月19日起担任都市丽人行政总裁,合约约定,萧家乐可获取每年薪金858万港元及花红,此外,萧家乐亦可从都市丽人获取300万股股份奖励,将分别于2020年、2021年及2022年按20%、40%及40%向其归属,前提为达到分别有关2019年下半年、2020年及2021年的若干企业及个人关键绩效指标。  

都市丽人为转型做了很多努力,包括但不限于改进加盟商和员工的激励计划,启动广泛的推广活动,并增加了多名高管,也花了很多钱。比如,在门店大幅减少的情况下,雇员福利费用(包括董事酬金)从2020年的3.27亿元同比上升11%,增加了3500多万元至3.63亿元。  

但改革效果效果并不明显。2021年11底,萧家乐离去,创始人郑耀南回归了都市丽人开启“二次创业”。  

   

郑耀南的回归为都市丽人带来新的方向,“已重新确立品牌定位为全国销量领先的专业内衣”。他认为,都市丽人是24年的内衣专家,460多项的专利,这才是我们品牌升级最核心的要素。”  都市丽人特别指出,2022年将与京东在数智化建设方面合作,在未来几年将加大投入,以优化资讯科技营运系统。继续在线上和线下各渠道加大清理库存货的力度,同时从2021年下半年就开始逐步通过简化和合并部门,精简企业架构,以降低整体人力成本。  

同时,郑耀南也规划了新的转型周期,近日其对媒体表示,“我会给自己三年时间。首先2022年是筑基起势、树立信心的关键时期。2022年一季度业绩的提升,就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化,高价产品更好卖、价格高度拉起来了,也意味着产品力在提升,这就是我的势能。”
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