特写 | 滑雪品牌如何用“单板”撬动中国年轻人的时尚神经？

浅喜

北京举办冬奥会的这个冬天，滑雪俨然已经成为当下中国时尚消费市场最热门的话题之一。   2月7日，在张家口赛区进行的冬奥会单板滑雪男子坡面障碍技巧决赛中，中国17岁的小将苏翊鸣勇夺银牌，引爆社交媒体。其实，“单板滑雪”早就成为中国冰雪运动爱好者，特别是年轻玩家最为追捧的项目之一，也因此成为不少国际滑雪品牌发力中国市场所瞄准的细分领域。   这当中，既有以“单板滑雪”为核心的主力品牌 Burton、NITRO Snowboard，也包括 Salomon 和 Volcom 等专业户外运动品牌，后者是北京冬奥会美国单板滑雪代表队的官方队服赞助商。此外，我们还看到了一些新锐品牌的身影，比如美国专业单板滑雪运动员 Shaun White 刚刚推出了个人新品牌 Whitespace，他将携自己品牌的首款新品参加本届冬奥会。   《华丽志》将透过 Burton 这个重点案例解读单板滑雪的特殊“牵引力”，并通过介绍上述五个品牌在中国的发展状况，探讨“单板滑雪”为何在中国年轻人中具有特殊的“时尚属性”？国际新老品牌又将如何抓住这一重要的市场机遇？       在中国，“潮酷”的单板滑雪更受追捧   滑雪运动在中国逐步从小众走向大众，为市场从业者同时带来了机遇和挑战。   归根结底，滑雪是一项具备门槛的户外运动，除了技能的习得需要时间成本外，滑雪装备购置以及相关的一系列开支都是一笔不小的数目。目前在国内，滑雪人群以“一次性体验”居多，能否转化为真正的滑雪爱好者仍有待时间的考验。   在英文中，Skiing（滑雪）一词通常指双板滑雪，单板滑雪被称为 Snowboarding。目前，双板在美国和欧洲仍然占据主流地位，因为它更适合全地形滑雪。   70年代，正是 Burton 的创始人 Jake Burton Carpenter 将单板滑雪带入大众市场，并将这项运动打造成一个价值几十亿美元的诱人生意。如今，单板滑雪已成为奥运会项目之一，也像双板滑雪一样，在全球各地的滑雪场和滑雪度假村普及开来。       值得注意的是，与欧美国家不同，在以年轻滑雪玩家为主的新兴市场——中国，单板滑雪特别受到追捧，它的潮酷和时尚属性尤其吸引了年轻消费者。   尽管目前来看，滑雪运动和单板文化在中国都还处于初级发展阶段，但消费者对于“单板滑雪”的热情尤为高涨。在小红书上，关于“单板滑雪”的笔记超过10万条，其中最热门的笔记都与“入门教程”相关。   从品牌的产品选项上也能看到这一趋势。以 Burton 为例，《华丽志》注意到，进入该品牌天猫官方旗舰店，清一色单板滑雪装备，甚至将“滑雪单板”作为单独选项，但没有看到双板滑雪相关装备；而在品牌的美国官网，Burton还提供一种 Splitboarding（意思是“可以劈叉的滑板”），这种单板可以拆成两半，只要调整固定器就可以当作双板使用，其美国官网也销售双板滑雪专用的滑雪杖。   透过 Burton 看，单板滑雪品牌的“牵引力”在哪里？   长期以来双板滑雪一直是主流的雪上运动，高山滑雪早在1936年就被列为冬奥会正式比赛项目。而单板滑雪起源于20世纪60年代初，直到1995年才被国际奥委会纳入正式比赛项目。   创立于1977年的 Burton 见证了单板滑雪运动的诞生，并与这项运动一起经历了崛起。Burton的创始人Jake Burton Carpenter在一种儿童雪板玩具的基础上进行改良，使单板滑雪有了像样的运动装备，因此被认为是单板滑雪运动的奠基人。随着80、90年代另类文化兴起并盛行，单板滑雪运动在年轻人中流行开来，他们将单板滑雪作为一种叛逆的、低成本的滑雪替代品。       作为这项细分运动项目的鼻祖，Burton 如今占据了全球单板滑雪市场的半壁江山。美国媒体 Burlington Free Press 在2019年披露的数据显示：近十年，单板滑雪运动的参与者已经占到美国山地度假区游客的25%以上，每年的相关消费总额高达10亿美元，其中大部分都花在 Burton 品牌的装备上。   值得一提的是，上文提到的 Shaun White，他从7岁起练习单板滑雪时就使用 Burton 品牌的产品，2018年Burton的赞助到期后，他才萌生了自己创立单板品牌的想法。   华丽智库发布的《2021年度奢侈品用户白皮书》显示：49.2%的用户觉得市面上运动品牌的高端系列产品还不够时尚，尤其女性用户，占比高达51.3%。这从侧面反映出，以滑雪为代表的冬季户外市场上，中国新一代消费者对于“潮流化”、“时尚化”的追求不断加深。   当单板滑雪成为备受年轻人追捧的一项潮流户外运动，单板滑雪品牌的“牵引力”又在哪里？我们希望从 Burton 品牌的案例中找到一些启发。   ——定位“生活方式运动”，注重女性用户群体   Burton 很早就确立了品牌定位——“生活方式运动”，当时创始人的妻子 Donna Carpenter 参与到品牌运营中，她提出要让Burton成为一个“女性也愿意选择的品牌”，为用户“带来尽可能多的乐趣”。   在这一定位下，Burton 很早就开始解锁雪场以外的场景，在注重产品功能属性的同时，不断强化产品设计。《华丽志》注意到，在 Burton 天猫旗舰店上，除了滑雪服饰、滑雪装备外，店内还出售休闲服饰，其中包括T恤、衬衫、卫衣、羽绒服等多个季节的服饰，品类已经向全季节延伸。近期 Burton 还在北京开设了女子训练营。       ——爆款AK背后：让高性能深入品牌骨髓   Burton 备受欢迎的高端产品线 AK系列让品牌成为高性能的代名词。   1997年，“自由滑雪教父”Craig Kelly 向 Burton 提出需求：滑手需要一件雪服，能面对气候的变幻莫测。于是 Burton 与 W.L. Gore & Associates 公司合作，由前者提供出色的设计，由后者提供顶尖面料，以阿拉斯加代码AK为名的高端系列应运而生。   该系列代表了基于野外滑雪需求而再设计的服装顶尖技术，采用GORE的三层防水面料：中部GORE-TEX薄膜每平方英寸有90亿个小孔，每个孔比水滴小2万倍，水和风无法穿过，但可以让水蒸气通过，保持皮肤干燥且温暖；内部网状衬垫，用来保护中间的透气膜，防止汗水、油脂和污垢堵塞薄膜影响性能；外部面料坚固耐用且舒适轻便。   该系列的雪服和雪裤都带“RECCO”技术芯片，RECCO是雪崩救援电子定位系统的简称。无需激活，不用电池，以倍频原理使雪崩搜救行动更加迅速和可靠。   2021年11月底，Burton在北京SKP开设SKP-S限时未来概念店，集结了Burton所有高端产品线：AK系列、ANALOG系列、Mine77。还有最尖端性能产品：STEP ON固定器和雪鞋，WM3、M4雪镜、WAVECEL系列头盔等。       —— 开辟亚洲支线，强化“流行文化”属性   日本是许多欧美户外和运动品牌的“据点”，早在1994年，Burton 就在日本浦和市开设独立支线。这为品牌的潮流化提供了一片土壤。此后它还通过与多位日本设计师展开深度合作，加速了品牌的潮流化进程。   2002年，酷爱滑雪的日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）携其工作室Fragment Design与Burton推出了一个合作系列，名为 iDiom。凭借藤原浩在潮流界的影响力，Burton开始出现在时尚杂志的专栏推介里。藤原浩本人也经常在品牌形象照中亲身穿着Burton的服饰。由此，Burton开始以潮牌之名打入时尚潮流界，大幅提高了Burton的知名度。   之后，随着iDiom的热潮逐渐褪去，Burton 于2009年设立日本支线AK457，在创立之初也由藤原浩和Fragment Design 参与设计。457数字代表雪崩救援时用来定位的信号频率，和AK系列一样采用GORE-TEX防水面料，结合了高性能和潮流教父的双重背书，AK457 成为Burton最顶级的系列。       Burton×CANOTWAIT_   除藤原浩以外，Burton还与其他日本潮流设计师开展过合作，包括日本当红潮牌Visvim的创始人中村世纪、White Mountaineering 的创始人相泽阳介。值得一提的是，中村世纪早年在美国阿拉斯加留学后，曾在Burton工作过一段时间。   Burton 的其他联名对象还包括：原宿潮牌NEIGHBORHOOD、Off-White™、陈伟霆主理的潮牌 CANOTWAIT_、韩国潮牌 Mark Gonzales、Carhartt WIP、Undefeat、Carhartt、卡西欧G-SHOCK腕表、艺术家 Jeff Koons 等。   如何抓住中国滑雪时尚市场赋予的新机遇？   —— 拓展零售渠道   早在90年代，Salomon 就通过代理商在中国销售滑雪板，2008年在北京和上海设立了办事处，正式进入中国市场。（详见《华丽志》报道：特写 | 中国市场集齐14大国际滑雪品牌，从中透露了9个重要信息）。2002年中国成立单板滑雪国家队，单板滑雪这项运动由此正式进入国人视线。Burton 也正是在2002年进入中国。   不过，受制于中国滑雪行业的发展情况，这些国际滑雪品牌当时主要在滑雪场提供装备租赁或滑雪教学。   2015年北京申办冬奥会成功后，随着中国大众消费者对滑雪运动和单板文化的接受度逐渐提高，国际滑雪品牌开始发力零售端。Volcom 2015年通过天猫旗舰店进入中国市场，此后通过天猫、京东、网易考拉等线上平台提供产品。2019年，Burton 天猫旗舰店正式上线，同年在北京隆福寺开设中国首家旗舰店。       近年，一些国际滑雪品牌还通过与中国本土企业的合作，进一步深入中国零售市场。   2020年4月 Burton和高瓴集团合作成立中国合资公司，共同运营中国业务，同年在上海兴业太古汇开设第二家旗舰店。   2020年 Volcom 背后的品牌管理公司 Authentic Brands Group 与华鼎集团签署协议，自此开始在中国发力线下零售，同年品牌中国首店在杭州万象城开业。   2019年，由集团牵头的财团完成了对 Salomon母公司芬兰体育用品集团 Amer Sports 的整体收购，2020年安踏提出计划培育出三个10亿欧元年收入体量的单一品牌，其中就包括Salomon。   NITRO Snowboard 2010年至2014年曾通过代理商进入中国。2021年10月，NITRO 与北京云动极限商贸有限公司合作，在北京冬奥会前夕重返中国市场。   ——发售限定系列   随着中国消费者对冰雪运动的热情越来越高涨，国际滑雪品牌特别推出了针对中国市场的限定系列，或选择将中国作为首发市场。   1月10日，美国单板滑雪品牌 Burton 的热门系列 MINE77 的秋冬限定款首次在中国发售。第一波限量产品同时登陆上海和北京门店，上架不久立即售罄。早在2021年9月，Burton 就首次推出中国限定滑雪板 TYGRA SNOWBOARD，以中国虎年为灵感，同样一经上线便被抢购一空。   2021年12月，Volcom 与 NITRO Snowboard 推出联名系列雪板 BEAST&BEAUTY，在得物线上首发。   美国专业单板滑雪运动员、三届冬奥会单板滑雪男子U型池金牌得主 Shaun White （下图）2022年1月刚刚推出了自己的运动生活方式品牌Whitespace，并将在北京冬奥会上正式亮相。该品牌第一款产品是Whitespace Freestyle Shaun White Pro限量版签名单板。       ——打造线下体验   滑雪品牌在与消费者的互动中，延续了冰雪运动“重体验”的天然属性，正通过一系列展览、派对等线下活动，与消费者展开深度沟通。   2021年11月，Burton 在中国举办了一场以“御雪之境”为主题的单板滑雪文化艺术展，这是国内首个以单板滑雪文化为主题的展览。   12月，Burton又携最新ANALOG系列（旗下服装和配饰产品线），邀请13位滑雪和街头领域的创造者，在潮牌集合店INNERSECT上海TX淮海旗舰店带来“未来 因创造而来”互动摄影展，打造更为广泛的单板滑雪影响力。   每两年拍摄一部单板滑雪电影是 NITRO Snowboard 的惯例，2021年10月重返中国市场后，它将新作《VáMONOS》的全球首映会安排在北京，并在中国17个城市巡回播放。